Що робити з панічним демпінгом
Ну і до того ж — на носі низка весняних свят, звичайно ж, хочеться «грошового скидання» покупців, які купують подарунки!
На тлі всього цього хоч і маленького, але все-таки «промінчика світла в темному царстві», дозволимо собі розбавити обережний оптимізм, що тільки-но зароджується, своєю ложкою дьогтю.
Поговоримо про панічний демпінг. Так-так, саме про панічний. Не просто легке зниження цін, щоб обставити конкурента, а про панічне падіння на 70-90 відсотків. І не в неофіційних знижках (таке бувало нерідко), а в - зауважте!! - Офіційно затверджених прайсах.
Початкові сценарії цього у кожному регіоні різні, але суть зводиться до одного: у когось першим не витримали нерви, а за ним посипалися всі інші.
Кінцеві сценарії демпінгових воєн сумні і нам з вами відомі:
1) зниження ціни, здійснене однією компанією, приваблює велику кількість покупців і викликає перерозподіл часток ринку;
2) частка ринку, що належить цій компанії, зростає (щоправда, лише в , а не реальних грошах); це негайно відчувають конкуренти, частки яких швидко зменшуються (різко падають продажі);
3) конкуренти, опираючись перерозподілу часток, йдуть на таке саме зниження цін у своїх прайсах;
18 000+ управлінців та співробітників українських РА та ЗМІ читають розсилку ADCONSULT.
4) рівність цін суперників відновлено, але на нижчому, і, отже, менш вигідному всім рівні;
5) оскільки загальний попит над ринком нерасширяем (а умовах кризи, швидше, він, навпаки, звужується), зниження ціни призвело до зростання загального обсягу ринку;
6) всі відновили свої частки ринку, але одержують тепер мінімальну маржу, ринок обрушений;
На жаль, але на деякихрегіональних ринках розвивається зараз саме цей сценарій. З того, що нам розповідають колеги з різних регіонів, промальовується страшна картина. Офіційні прайси компаній впали на 70-80 відсотків, реальна ціна з будь-якими додатковими знижками ще менше.
Ну, гаразд, досить про сумне — перейдемо до конструктиву.
Як жити у такій новій реальності? І які кроки можна зробити зараз, щоб зрештою хоч якось мінімізувати наслідки демпінгового колапсу?
Так, усунути наслідки одразу буде неможливо. Але якщо не вдатися до активних дій прямо зараз, чекати відновлення ринку доведеться кілька років.
Ідеального вирішення проблеми демпінгової війни, яке дозволить зовсім не відчувати удару, немає. Ми можемо рекомендувати низку стратегій, які дозволять вийти з цієї «заварушки» з найменшими втратами з можливих.
10 АНТИДЕМПІНГОВИХ СТРАТЕГІЙ В УМОВАХ ПАНІКИ
Перше, що слід зробити, — почати домовлятися з конкурентами. Так-так, ми багато про це говоримо, що переговори учасників ринку завжди корисні і, зрозуміло, розуміємо, що це не завжди можливо. Зрозуміло, що відносини між вами та вашими конкурентами можуть бути далеко не близькими. Але це загроза, що нависла не лише над вами. І будь-яка людина, навіть із сумнівною осудністю зрозуміє це, якщо правильно подати. Ми пропонуємо розіслати всім вашим конкурентам лист, в якому ви наочно демонструватимете їх особисту шкоду від наслідків цінової війни. Лист може запропонувати обмежити демпінг конкретною тимчасовою датою з домовленістю про зворотне зростання ціни (малюнки до такого листа, який ви можете переробити під себе, ви знайдете в нашій бібліотеці).
Вводьте масу прайсів, хай трохиякі заплутують клієнта (згадайте тарифи стільникових операторів), але дозволяють згладити в очах клієнта очевидне зниження цін. Наприклад, 5-6 пакетних прайсів, що в сумі дають гарне падіння в ціні та 1 базовий прайс на лінійне розміщення, який залишився майже таким самим, як минулого року. Таке розмазування дозволить легше повернутися до початкових цін, тому що не створює в клієнта враження, що ви остаточно посипалися.
Запропонуйте низьку ціну за принципом асиметричності - знижуйте її не на все поспіль, а тільки на той продукт, який є найбільш критичним для конкурента і приносить йому максимальний прибуток. Залишившись без «підживлення», конкурент віддасть перевагу. Це дієво, якщо у вас багато носіїв та/або додаткових послуг. І конкурент демпінгує в одному із цих напрямків.
Похідна попередньої стратегії. Перетворіть спроби зниження цін конкурентами на нісенітницю. Наприклад, випустіть 2 прайси. Один — такий самий, як у конкурентів, із тим самим відсотком знижок. А другий, з майже колишніми цінами, але з дуже потужним додатковим сервісом і чітко прописаними вигодами, які не залишають у клієнта можливості сумніватися, які ціни будуть корисні для його бізнесу.
Запропонуйте частині клієнтів такий варіант. Ви залишаєте суму угоди незмінною (ті самі бюджети, що й минулого року), але збільшуєте кількість товару. Якщо партнер на це погодиться, вам вдасться збільшити обсяг продажу в цілому по компанії та покращити структуру продажу клієнту. Знижки не грошима, а «інвентарем».
Якщо зниження цін практикує лише один із гравців, який не хоче йти на угоду — домовтеся з рештою та видавіть агресивного конкурента його ж зброєю — зменшивши ціни та почекавши. А потім поступово нарощуйте ціни (швидше за темпи зростання цінекономіки вашого регіону).
Ось якщо коротко, те, що ми хотіли б рекомендувати. Зрозуміло, що це навряд чи «остаточні геніальні рецепти», але, як ми завжди говоримо на наших семінарах: чарівних пігулок не буває, формула змін завжди починається з вас, і вами закінчується.
Дуже сподіваємося, що щось із цього виявиться дійсно корисним для вас. І ми будемо вдячні вам, якщо ви поділитеся з нами своїми міркуваннями щодо цього. Можливо, і у вас є якась стратегія «на чорний день» :-)
З незмінною теплотою, Саша та Рома, ADCONSULT
Лют 15, 2009 ADCONSULT [uptolike]
Будь ласка, підпишіться на нашу розсилку
Натискаючи на кнопку «ПІДПИСАТИСЯ», ви погоджуєтеся на обробку персональних даних. І,будь ласка, додайте нас до числа надійних відправників у вашому спам-фільтрі.