Комплекс маркетингу
Комплекс маркетингу (marketing-mix) – це набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку. Функція маркетинг-мікс у тому, щоб сформувати набір (mix), який би лише задовольняв потреби потенційних клієнтів у межах цільових ринків, а й максимізувати ефективність організації.
Комплекс маркетингу в його канонічному вигляді ("4P") включає 4 складові: -Продукт (Product) - це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовому ринку. -Ціна (Price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. -Дистрибуція (Place) - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. -Просування (Promotion) - різноманітна діяльність фірми щодо поширення відомостей про переваги свого товару та переконання цільових споживачів купувати его. Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються до програми маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика або політика просування (promotion). Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, . 12Р і 4С (див. нижче), проте загальновизнаною все-таки є концепція 4P. Ключовим фактором при цьому є те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватись маркетологом. Крім того, вважається, що порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій: 1. Неможливо взагалі порушувати питанняпро будь-яку програму маркетингу, якщо маркетолог немає у своєму розпорядженні продукту, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція має бути для споживача певною цінністю. Цю ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловлюванні: «Якщо у Вас немає товару, то у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг). 2. Якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати будь-які засоби для взаємодії. Пропонований продукт має бути доступний зацікавленому у ньому споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу має вирішувати це завдання. 3. Споживач завжди оцінює товар як з набору його споживчих якостей, а й у сумі тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут йдеться про відоме маркетингове співвідношення «ціна-якість». Фахівці чіткіше визначають це співвідношення як «корисність—якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару та прийнятну йому ціну цієї корисності. Звідси випливає така складова комплексу маркетингу — цінова політика. 4. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не існуватиме комунікацій, відповідно останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони правочину повинні бути достатньо поінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону у привабливості власної пропозиції.
Найбільш успішною (за ознакоюпоширеності в умах маркетологів і вчених) з "розширених" трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3: People, Process і Physical Evidence. - Люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу; -Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язане з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару; -Фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги. . Що тим самим робить її ще більш уразливою для критики.
Введення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обґрунтовується критикою канонічної формули "4P". В основному концепцію "4Р" критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і торкається лише продавця. При цьому для розширення списку "P" зазвичай використовуються: - Упаковка (PACKAGE); - Покупка (PURCHASE) - являє собою не тільки передумови для здійснення покупки, але також і наслідки прийняття такого рішення; - Персонал (PERSONNEL); -Навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару; -Прибуток (PROFIT) – капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів; 3>-Звязки з громадськістю (PR, PUBLICITY) - створює позитивну репутацію продукту та організації загалом.
Існує ще одна відома спроба змінити канонічну формулу "4Р", змістивши фокус із продавця на споживача. щоправда, ціною повної відмовитися від " Р " . Це т.зв. концепція "4С", запропонована Бобом Лотеборном у 1990 році. Детальніше Елементами моделіє: 1. Customer needs and wants - потреби та потреби покупця; 2. Cost to the customer – витрати покупця; 3. Communication - інформаційний обмін; 4. Convenience - зручність. Очевидно, що в даній концепції як пріоритет виділяються переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє усім без винятку етапах процесу виробництва та реалізації товарів чи послуг. Однак, традиційний комплекс маркетингу, що складається з "4Р", так само має у пріоритеті переваги споживачів. При розробці «продукту», «ціни», «просування» та «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів. І навіть більше - розробки комплексу маркетингу враховуються як переваги споживачів, а й конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. І, нарешті, управління споживачем просто неможливо, оскільки цей елемент довкілля не піддається прямому управлінню.
Ця альтернативна модель комплексу маркетингу була запропонована Chekitan S.Dev та Don E. Schultz у журналі Marketing Management за січень/лютий 2005р. Це, по суті, та сама модель "4P", тільки з "зворотного" боку - як би очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули "4Р" ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA": -Продукт -> Рішення (Solution) -Просування -> Інформація (Information) -Ціна> Цінність (Value) -Дистрибуція-> Доступ (Access)
Чотири елементи моделі SIVA становлять: 1.Рішення (Solution): Наскільки відповідне знайдено вирішення проблеми/задоволення потреби покупців. 2.Інформація (Information): Чи знають покупці про рішення, і якщо так, від кого вони дізнаються інформацію, достатню, щоб прийняти рішення про купівлю? 3. Цінність (Value): Чи знає покупець проЦінності операції, які витрати він зазнає, які вигоди, чим вони можуть пожертвувати, яка буде винагорода? 4. Доступ (Access): Де покупець може знайти рішення. Чи легко вони можуть його купити, близько чи далеко, і прийняти постачання.