Як «програматик-споживання» змінює індустрії FMCG та продуктового рітейлу.
Протягом найближчих п'яти років $6 трлн буде витрачено на покупку технологій «інтернету речей» (за даними Forbes), а на дорогах їздитимуть 10 млн. самокерованих машин (за даними Business Insider). Але як подібні технологічні інновації змінять бізнес-реальність компаній нетехнологічного сектора, наприклад, рітейлерів і FMCG-виробників, і наскільки терміново потрібно впроваджувати їх у бізнес-процеси?
Розвиток штучного інтелекту та машинне навчання. Ведучий онлайн-рітейлер Великобританії, Shop Direct, використовує можливості штучного інтелекту для вибору найбільш ефективних частот і каналу комунікації зі споживачем, а також для передиктивного моделювання того, коли і з яких причин конкретна людина перестане звертатися до цього магазину. Tesco також робить ставку на аналіз величезного масиву даних про своїх клієнтів, у тому числі для обчислення повноцінного «шляху до покупки»: вивчається поведінка до моменту відвідування точки продажу мережі та вплив даного фактора на вибір конкретних продуктів. Причому отримані інсайти доступні всім підрозділам Tesco у світі.
Інша сфера застосування AI рітейлерами та виробниками – маркетингова аналітика. Вже сьогодні фахівці все активніше використовують автономну віртуальну аналітику. Наприклад, платформа Wizer (один із стартапів, що фінансується венчурним фондом Nielsen Innovate - Forbes) здатна дати відповідь на будь-яке питання маркетолога за 48 годин, аналізуючи як власні дані компанії, так і зовнішні джерела. Інший приклад можливостей сервісу – використання штучного інтелекту в оцінці ефективності спортивного спонсорства. За допомогою алгоритмів система самостійно фіксуєпопадання брендів у поле телевізійної трансляції, коригуючи значення відповідно до екрана, з якого споживається контент (телевізійна передача сприймається інакше, ніж онлайн-трансляція на Facebook). Таким чином, спонсори практично в реальному часі отримують конкретні дані, наскільки ефективніше розміщувати логотип на футболці команди порівняно з банером на полі.
Уявимо найбільш ймовірні сценарії застосування згаданих технологій у житті споживача, рітейлера та виробника.
Найімовірніший сценарій імплементації технологічних інновацій з погляду споживача в Україні – це розвиток програматик-споживання. Цей варіант підкріплюється такими технологіями, як «інтернет речей», машинне навчання, штучний інтелект та «розумний» одяг. Программатик-споживання означає, що люди почнуть користуватися рекомендаціями своїх девайсів про те, де поїсти, як одягнутися, що дивитися і куди поїхати у відпустку. Покупки на основі таких рекомендацій стануть нормою. Для України актуальним є тренд автоматичного складання «ідеальних» кошиків – на основі купівельної історії, за мінімальною ціною, з доставкою додому.
Для розгортання системи забезпечення програматик-споживання необхідне залучення рітейлерів, агрегаторів та виробників. Першим потрібно підготувати свої системи до можливості передавати дані про асортимент, ціни та спеціальні акції з кожної торгової точки в реальному часі. Другі інвестуватимуть у методологію рекомендаційної системи та розвиток додатків. Треті ж перебудують систему комунікації з клієнтами з масового на індивідуальний рівень і вивчатимуть те, як споживач приймає рішення про покупку. Так компанії зможуть «вбудуватися» в рекомендаційні системи тазапропонувати правильний продукт у правильний час.
Таким чином, програматик-споживання як тренд впливатиме на сценарії технологічної еволюції ритейлерів та виробників.
Інший можливий сценарій – використання ритейлерами штучного інтелекту зменшення своїх витрат і нарощування виручки. Інформація про наявність продукту на складі, на полиці та у дистриб'ютора дозволить скоротити втрачені можливості, знизити витрати на логістику та мерчандайзинг, а дані про ціни та прогнози щодо ефективності акцій допоможуть збільшувати продажі та прибутки.
У свою чергу, ймовірний сценарій для виробників передбачає використання технологічних інновацій для просування брендів та формування емоційних зв'язків із споживачем. Комунікації з використанням технологій доповненої реальності стануть нормою, а нейродослідження поступово витіснятимуть традиційні фокус-групи. За прогнозами IDC, світова індустрія доповненої реальності до 2020 року щорічно подвоюватиметься.
Наскільки доступна така технологічна еволюція для підприємств середнього розміру?
Деякі зі згаданих технологій доступні та ефективні – наприклад, створення доповненої реальності для продукту в магазині може обійтися всього в сотню тисяч рублів, а вартість нейродосліджень вже сьогодні можна порівняти з традиційними методами опитування в рамках фокус-груп. Більш значні суми доведеться вкласти у впровадження систем штучного інтелекту для рітейлерів – це вимагатиме модернізації поточних систем зберігання інформації як про товари, так і споживачів з картками лояльності. Вартість подібних систем для невеликих або середніх роздрібних мереж – близько кількох сотень тисяч доларів. Якщо компанія приймає рішення невіддавати на аутсорсинг дата-аналітику та найняти відповідну команду, до витрат додається ще кілька сотень тисяч доларів на рік. Однак у міру розвитку даного ринку та проникнення систем штучного інтелекту очікується зниження бар'єру для впровадження подібних технологій та суттєвого збільшення їх доступності для невеликих компаній.